カーペット: 住宅分野に焦点: メーカーは中価格帯から高価格帯での好調な活動を報告

ダリウス・ヘルム著

過去 10 年間、住宅市場は底が厚い砂時計の形をとっており、比較的健全な上値はエントリーレベルの膨張と中間価格帯の継続的な縮小によって影が薄くなっています。 ただし、2021 年のレポートでは、中級品から高級品の需要が復活する可能性があることが示唆されています。 現在の問題は、業界がこれらの利益を長期的な傾向に反映させ、ソフトサーフェスの市場シェアの下落を止めることができるかどうかです。 市場の概要 Market Insights の Santo Torcivia によると、初期の推定では、昨年住宅用カーペットがドルベースで 18% 近く成長し、床材市場全体が約 21% 成長したことが示されています。 これは、カーペットによる市場シェアのわずかな損失を反映していますが、シェアの損失が大幅に減速していることも表しています。 それに加えて、最後に住宅用カーペットが 18% 成長したのは何十年も前のことです。 収益の伸びには多くの星印が付いていることに注意してください。最も顕著なのは、昨年のカーペット価格の大幅な値上げです。 また、この成長率は 2020 年と比較されており、夏期の活動の急増にもかかわらず、実際にはパンデミックの到来により冬から春にかけて少なくとも 2 か月のビジネスが失われています。 それにも関わらず、価格上昇にも関わらず、昨年の販売台数も約6%増加しました。 2021 年の住宅用カーペットの成長は住宅代替セグメントが牽引し、集合住宅および一戸建て建築業者は遅れをとっていますが、依然として成長を示しています。 集合住宅事業は、特に今年上半期に、アパートの売れ行きの鈍化により低迷した。 そして建設業者側では、好調な前半の後、一部の地域では労働だけでなく供給側の問題もあり、減速し始めた。 これら 3 つの住宅セグメントのうち、平均価格が高いのは住宅リフォームであるため、これはユニット数と収益の伸びの差を説明するのにも役立ちます。 さらに、多くの製造業者は、そのデルタの一部は消費者が実際により良い商品を購入したためであると主張するでしょう。 フロアフォーカスは、価格帯の上限で好調な活動が報告されたすべての工場に連絡を取りました。 ディクシー・グループの製品管理担当バイスプレジデント、ジャレッド・コフィン氏によると、同社の昨年最も業績の良かったブランドはファブリカで、次にマスランド、その次がディクシー・ホームだったという。 ファブリカはディクシーの最高級ブランドで、1平方ヤードあたり約40ドルから最高60ドル程度の製品を卸売りしている。 マスランドは 20 ドル前半から始まり、多くのビジネスは 1 ヤードあたり 40 ドルの範囲にありますが、ディクシー ホームは 10 ドル半ばから 40 ドルまであります。 マニントンのフェニックスの住宅用カーペット事業は、最高級ではないものの、昨年はミドルハイエンド（小売価格で10ドル後半から20ドル前半）が最も好調だったと報告している。 モホークにとっては、高級ブランドのカラスタンとゴッドフリー・ハーストのブランドが最強でした。 そして、ショーの場合、1 ヤードあたり 15 ドルから 23 ドルの価格帯が最も活発であり、これにはショー フロアの上位価格帯と、そのハイエンドのアンダーソン タフテックス ブランドの最上位層が含まれます。 高級装飾品市場に焦点を当てているスタントンは、あらゆる価格帯で好調な活動を報告している。スタントンの場合、これは 1 ヤードあたり 20 ドル前半から最高で 1 ヤードあたり 120 ドルまでを意味し、大部分は約 30 ドルから 65 ドルの範囲である。 Engineered Floors の報告によると、住宅リフォームは建築業者や集合住宅ビジネスよりも好調で、10 ドル後半から 20 ドル前半まで卸売りする同社のより優れた商品の DW セレクト シリーズの業績は好調です。 そして、主に2018年のレックスマーク買収を通じて住宅用カーペット市場に参入してまだ数年しか経っていないタルケット社は、卸売価格で1ヤード当たり約10ドルから20ドル後半まで、全体的に堅調な活動を報告している。

新たな優先事項、新たな機会ここ数年、家庭内でのカーペットの使用がよりプライベートなエリアに着実に減り、影響力の大きい共用スペースはLVT、広葉樹、セラミック、ラミネートなどに残され、均衡が近づいているという感覚が生まれています。そこでは、硬い表面の床と柔らかい表面の床が自然なバランスを見つけて、カーペットのシェアの減少を遅らせるか、おそらく阻止するでしょう。 そこにコロナウイルスが到来し、数か月のうちに世帯に大きな変化を強い、均衡への動きを加速させる可能性がありました。 「パンデミック全体により、消費者の考え方が少し変わりました」とモホークの住宅用カーペット製品開発担当バイスプレジデント、ジェイミー・ウェルボーン氏は言う。 より多くの人がスペースを埋める時間が長くなったことで、居心地の良い隠れ家と静かなスペース（心の安らぎとZoomビジネスや教室での通話の両方）の両方の必要性がすぐに明らかになりました。 そして、人々が刺激金や貯蓄を使って改修し、より健全な環境を作り出すにつれて、（柔らかい表面製品の使用による）騒音の軽減などの問題がより優先されるようになりました。 ショー社の住宅用軟質表面製品管理担当ディレクター、ブラッド・クリステンセン氏は「今日の環境では、騒音軽減と快適性がこれまで以上に重要になっている」と述べ、住宅所有者は現在、自由裁量収入のより多くを床材に費やすことに前向きだと付け加えた。 一般に、市場の富裕層はパンデミックによる経済への悪影響がより緩和されており、現在のインフレの波も高所得世帯にとってはそれほど深刻ではない。 1年前にディクシー・グループの新しい装飾部門の副社長として入社した業界のベテラン、レン・アンドリーノ氏によると、現在起こっている最も重要な出来事の2つは、アパートと高級不動産の爆発だという。 アンドリーノ氏は、トップエンドでのこうした流動性が多くのチャンスを生み出していると指摘する。 裕福な住宅所有者がより豪華な住宅に投資するにつれて、彼らが残した住宅は、次のレベルの住宅所有者のためのアップグレードとなり、将来的には同様のことが行われます。そして、これらの高層住宅はすべて、自然に改修の準備が整っています。 デザインのトレンド 住宅リフォーム市場で何が売れているのかというと、ほとんどの製造業者は、よりダイナミックな配色だけでなく、模様やテクスチャーのある製品への需要が高まっていると言っています。 「今はあらゆるパターンやテクスチャーが人気です」とショーのクリステンセン氏は言います。これにはテキスタイルのパターンなど、伝統的なデザインを現代風にアレンジしたものも含まれます。 グレーは引き続き暖かくなり、実質的にアースカラーの領域に達します。 クリステンセン氏は、大胆な色使いでリスクを冒している人もいると付け加えた。 モホーク族のウェルボーン氏は、最近では色や模様に関して多くのことができるようになったと指摘しています。 また、色に関しては、ますます温かみのあるニュートラルをうまく組み合わせることに加えて、ブルーやグリーンなどのアクセントカラーもトレンドになっています。 スタントンのジョナサン・コーエン社長は、過去5年間、スタイルよりも色を若干優先した過渡的なデザインが顧客の反響を呼んでいると報告している。 確立されながらも成長を続ける加工敷物ビジネスを含め、装飾製品の重要性はますます高まっており、洗練された質感も同様に高い需要を誇っています。 また、中価格帯から高価格帯では、特注の広幅織りで作られたラグもトレンドになっています。 大手メーカーの多くはカーペットからラグを製造するプログラムを提供しており、使用されるのは主に柄のある商品です。 スタントンは数十年にわたり自社でラグを製造しており、力強い成長を見せていると報告している。 ディクシー・グループは社内での製造も行っており、コフィン氏は、同グループが出荷する広幅織機のより小さなカットの量が増加しているのは、小売レベルでの敷物製造量の増加を反映していると指摘する。 デザインにおいてまったく新しい領域を切り開いたユニークなタフティングマシンの 1 つが、約 3 年前に導入された Card-Monroe の Tailored Loop です。 現在までに、同社は 7 台の Tailored Loop マシンと数台のサンプル マシンを販売しました。 Shaw、Mohawk、The Dixie Group、Interface などの大手企業が機械を購入し、製品を大量生産し始めています。 Tailored Loop は、タフト構造でリアルな織りの外観を作成できる能力と、それが作り出す鮮明な高低テクスチャーで多くの賞賛を受けています。 ただし、この機械は高速な機械ではないため、少なくとも現時点では、より低価格でカーペットを生産することはできません。 Tailored Loop は住宅市場と商業市場の両方で使用されています。 公共スペース用途のホスピタリティ分野に最適であり、織物アクスミンスターと競合することができます。 ホスピタリティ市場へのパンデミックの影響がなければ、おそらく現在もっと多くの Tailored Loop マシンが使用されていたでしょう。 今後数年間でテクノロジーが段階的に強化される可能性があります。 同社の最も著名な発明品である ColorPoint マシン (これまでに 150 台以上を販売) は数年前に調整され、速度が 50% 向上しました。 カーペットキャンペーン 実際、消費者が家の中で快適な環境を作り出すという観点からカーペットを改めて評価する理由を見つけ、そして今日のより良い商品の色やデザインに惹かれるのであれば、これはこのカテゴリーにとって大きなチャンスとなる可能性があります。これは、おそらく、消費者を対象としたある種の協調的で統合されたマーケティング活動の対象となる可能性があります。 現在硬い表面が大半を占める空間におけるカーペットの最大の成長機会は、加工されたエリアラグです。 硬い表面に敷く加工ラグや、家のより親密な場所に敷く広織りの市場が強いため、家の面積に占めるカーペットの現在のシェアを強化し、高品質を示す高価格の製品でそれを実現する明確な道はまだ残されています。デザインし、その過程で消費者の認識を変えます。 「適切なマーケティング キャンペーンがカーペット カテゴリへの消費者の関心を呼び起こす可能性はあると思います」とスラット氏は言います。 「防水性が硬い地面で消費者の共感を呼ぶのと同じように、カーペットが消費者のニーズを満たすのに役立つニーズの状態と機能を理解することが最も重要です。」 何十年にもわたって、カーペットのカテゴリーを押し上げるためのいくつかのプロモーションキャンペーンが行われてきましたが、その多くは工場レベルでのイノベーションから構築されており、その中には他のキャンペーンよりも優れた成果を上げているものもありました。 このカテゴリーの歴史の中で最も成功したカーペットキャンペーンは、カーペットメーカーによるものではなく、繊維メーカーであるデュポン社（後のインビスタ社）と、昨年ロウズに売却された同社のステインマスターブランドによるものだ。 1986 年に開始されたデュポンの 3 年間 8,500 万ドルの広告キャンペーンは、カチオン性ナイロン 6,6 繊維だけでなく、住宅用広織機業界全体を押し上げました。 ステインマスターは、これまでノーブランド商品として影で苦労してきた製品にスポットライトを当てるために、繊維の耐汚染性 (およびその持続的な性能) に焦点を当てました。 これは大成功を収め、競合他社によるその後のマーケティング キャンペーンにより自社の知名度を高めることができましたが、その代償としてステアマスターのトップの地位を強固にすることができました。 しかし近年、このブランドはその輝きをいくらか失ってきました。 Lowe's に売却される前でさえ、このブランドは、インビスタ社によるステインマスターの拡張によって、たとえば PET ファイバーが含まれるなど、薄められていました。 そして、独立系床材小売業界で長年ステインマスターを支持してきた多くの人々は、すでに幻滅を感じ始めていた。 ステインマスターは 1980 年代にこのカテゴリーに勢いを与えたかもしれませんが、シェアは下がり続けました。 世紀の変わり目頃、カーペット工場や独立系繊維メーカーは住宅用の柔らかい繊維、特にステインマスターのタクテッセとショーのアンソ・カレスに焦点を当て始めました。 柔らかい繊維が注目を集めたが、カテゴリーは縮小し続けた。 10 年後、今度はウルトラソフトという、別の柔らかい繊維の波が市場を席巻しました。 一部の繊維は柔らかすぎてひっそりと淘汰されましたが、ショーやモホークからの繊維を含む他の繊維の多くは市場での地位を確立しました。 2005 年頃、Mohawk は新しい繊維タイプの SmartStrand (Triexta) を導入し、中間価格帯の引き上げに成功しました。また、含有量の 37% がバイオベースであるなど、環境面でも優れた特徴を持っています。 この繊維はモホーク社のカーペット事業の強化に貢献したかもしれないが、それはモホーク社だけのものだ。 最新のステインマスター キャンペーンは 2014 年に遡ります。当時、インビスタ社は、ペットを飼う米国家庭の増加の波に乗り、ソーラーマックス原液染めナイロン 6,6 を採用し、ペットプロテクトとブランド名を変更しました。 ソフトファイバー戦略は、カーペットが家の中でより個人的で私的な場所（寝室、書斎など）に後退する傾向にあるように見えましたが、インビスタのペットプロテクトキャンペーンは代わりに、硬い表面に徹底的に取り組み、カーペットとしての地位を賭けました。衝撃の大きい家庭ゾーンに対応できる床材。 このキャンペーンは業界に広く受け入れられ、すぐに多くのメーカーのマーケティング資料でペットに適した製品を宣伝するようになりました。 そして突然、セントバーナードやラブラドールレトリバー、そして長毛のペルシャ猫といったペットたちが、商品の写真に忍び込み始め、「私はここに属している」という説得力のあるポーズで、自然のままの広間に無造作に寝そべり始めた。 PetProtect キャンペーンがカーペット市場の安定化や活性化に貢献した可能性はありますが、残念ながらそれは実質的に一夜にして最も急速に成長する床材カテゴリーとなった硬質 LVT の登場と重なってしまいました。 しかも、三大工場は参加しなかった。 消費者の再教育 今日のカーペットは、色、デザイン、性能において比類のない機会を手頃な価格で提供していることは業界の常識です。 また、カーペットは、住宅の面積に占める割合が少なく、硬い表面と比較して平方フィートの価格が低いか同等の価格であるため、住宅所有者にとって決して恐ろしい投資ではないこともよく理解されています。 実際、高級カーペットは、たとえばほとんどの堅木張りの床の平方フィート未満のコストで簡単に入手できます。 しかし、メーカーから流通業者、小売業者に至るまで誰もが、このカテゴリーがデザインやパフォーマンスにおいて何を提供するのかとともに、この問題の数学的なことは理解していますが、そのメッセージがどのように消費者に伝えられているのかは明らかではありません。 負担の一部は独立した床材小売業者にあり、その中には顧客にカーペットを平方ヤードではなく平方フィート単位で販売する方法にまだ切り替えていない多くの個人商店も含まれる。顧客にソフトな表面の手頃な価格を確認してもらいます。 そしてその一部は、現在のカテゴリーの性質によるもので、シンプルな全体的な質感を優先してパターンを避けることが多い、ローエンドの PET 製品の普及に伴います。 より多くの色や模様を備えたより良い商品は、単純に消費者の本質的な需要から大きな利益を得る可能性がありますが、統一されたマーケティング (および製品開発) の取り組みは、住宅用広帯域製品に対する消費者の認識を変え、消費者の需要を高めるのに大いに役立つ可能性があります。より高い価格帯。 マニントンの住宅用カーペット担当シニアディレクター、マット・ジョンソン氏は「カーペットの利点を宣伝するマーケティングキャンペーンはどれもプラスになるだろう」と指摘する。 しかし、一般の人々がブロードルームに関して目にするマーケティングの多くは、「HGTV 番組でブロードルームに対抗するマーケティングである」と同氏は指摘する。